por Leandro Fernandes

Para medir de forma mais eficiente o retorno sobre as ações de comunicação interna é preciso estabelecer metas de forma quantitativa. É o que defende a diretora Instituto Aberje de Pesquisa (Databerje), Suzel Figueiredo. Segundo ela, até então, os resultados obtidos pela área sempre foram ditos intangíveis e apresentados de forma qualitativa. “Mas, a realidade que o restante da organização vive é diferente. Todas as áreas de uma organização trabalham com metas. Com a área de comunicação interna não poderia ser diferente”, diz. “É preciso quantificar os objetivos. Só assim se chega a métricas tangíveis.”

No entanto, as pessoas que atuam nesse ramo – em sua grande maioria (86%) formada por jornalistas, profissionais de Relações Públicas, publicitários e profissionais de outras áreas humanas – não possuem formação que privilegie o trato com métricas. “De fato as questões métricas não são facilidades inerentes aos comunicadores. Entretanto, eles terão de se preparar, pois, cada vez mais essa habilidade se fará necessária.”

Dados de uma pesquisa feita em 2007 pelo Databerje com 162 empresas classificadas entre as mil maiores do Brasil confirmam o que diz a especialista. De acordo com o estudo, grande parte das organizações (70%) enxerga a comunicação como ponto estratégico e têm planos integrados de comunicação. “Quanto mais estratégica for a área de comunicação para uma organização, mais as medições estarão presentes”.

Suzel explica que uma campanha de comunicação interna se divide em três momentos: o primeiro é o do “output”, ou seja, a ação em si. O segundo momento é o “outcome”, que significa o momento da chegada da ação ao funcionário. É o momento em que se mede o que o funcionário diz a respeito daquilo. E o último momento é o “outtake”, onde se mede o que o funcionário absorveu, pegou para si, da ação. Essa última etapa é a chamada também de etapa de retenção.

De acordo com a especialista é possível medir os retornos das ações de duas formas: estabelecendo metas quantitativas para cada uma dessas etapas, e essa medição se dá por meio de pesquisas junto aos funcionários, ou observando a medida de retenção que a ação teve. “Uma organização que tem problemas com acidentes de trabalho, por exemplo, desenvolve uma ação de prevenção. A medida de retenção que essa ação terá se dá pela quantidade dessas ocorrências que são evitadas”.

Segundo Suzel, isso depende do planejamento e das expectativas da organização em relação à comunicação interna. “Ela pode querer apenas que a mensagem chegue ao colaborador, ou pode querer que ele goste da comunicação, ou que essa comunicação se traduza em mudanças. Nos dois primeiros casos, os resultados podem ser medidos por pesquisas. No último, a própria mudança é o indicador”.

Longe dos Rhs 

Outro dado curioso apontado pela pesquisa diz respeito a quem é o responsável pela comunicação interna nessas organizações. Engana-se quem pensa que a função de cuidar dessas ações é o unicamente do departamento de recursos humanos. Ao contrário. Os resultados mostram que em 53% das empresas é a diretoria ou gerência de comunicação e relações públicas que cuida da comunicação interna. Em 40% essa função compete o Rh. “No passado era uma atividade mais ligada ao RH mesmo, mas a tendência é que a comunicação interna continue a migrar para as diretorias de comunicação e relações públicas”. De acordo com a diretora, em empresas quando delegada ao RH a comunicação interna tende a ser mais processual e menos estratégica.

A pesquisa também aponta o tamanho das equipes de comunicação interna e o perfil de quem trabalha na área. Poucas empresas (17%) têm equipes com mais de dez funcionários. A grande maioria (70,7%) tem entre três e cinco componentes.